Приоритизируйте ссылки по доходу на посещение, чтобы развивать воронку

Почему «больше трафика» может быть неправильной целью

Трафик кажется прогрессом, потому что его легко измерить. Позиции растут, сессии увеличиваются, и отчёт выглядит лучше. Но если эти посещения не превращаются в квалифицированные лиды, триалы, демонстрации или продажи, вы платите за внимание, которое не помогает бизнесу.

Vanity‑трафик — это когда страница привлекает много кликов, но почти не приносит ценности. Частый пример — SaaS, который ранжируется по широкому запросу вроде «бесплатный шаблон счёта». Он получает 20 000 посещений в месяц, но большинство пользователей просто скачивают шаблон и уходят. Команда продаж не видит прироста, а воронка остаётся на месте. Между тем страница с меньшим трафиком, например «программа для выставления счетов для строительных компаний», может приносить меньше визитов, но гораздо больше демо и более высокий процент закрытия.

Поэтому построение ссылочной массы работает лучше, когда вы приоритизируете страницы по доходу на посещение, а не по объёму поиска или «потенциалу трафика». Цель — усилить страницы и ключевые слова, которые с наибольшей вероятностью создадут реальную воронку, даже если они никогда не станут вашими главными драйверами трафика.

Вам не нужна идеальная атрибуция, чтобы это работало. Достаточно разумного сигнала стоимости и дисциплины применять его последовательно. Даже несовершенные данные лучше, чем догадки.

Нескольких вопросов обычно достаточно, чтобы начать:

• Какие страницы чаще всего инициируют или помогают конверсиям?
• Какие лиды с этих страниц обычно бывают более качественными или с большим LTV?
• Какие темы привлекают покупателей, а какие — случайных просмотров?

Когда вы сможете ответить на эти вопросы, наращивание ссылок превращается в бизнес‑решение, а не в конкурс популярности.

Доход на посещение: простой метрик, который меняет приоритеты

Revenue per visit (RPV) — это именно то, о чём звучит: в среднем сколько денег стоит каждое посещение страницы. Он превращает наращивание ссылок из конкуренции за трафик в бизнес‑решение, потому что показывает, какие страницы действительно окупаются при повышении позиций.

Вот базовая формула:

Revenue per visit (RPV) = Revenue from a page (or keyword) / Visits to that page (or keyword)

Чтобы это было применимо, чётко определите входные данные:

• Доход: деньги, связанные с этими визитами (онлайн‑продажи, записанные звонки, которые позже закрываются, продления, апсейлы).
• Визиты: сессии или пользователи, попавшие на эту страницу, желательно из органического поиска.
• Период: используйте одинаковый период для обеих величин, например последние 30 или 90 дней.

RPV часто полезнее, чем конверсии на визит, потому что не все конверсии равны. Страница с конверсией 1% может быть лучше страницы с 5%, если она привлекает более дорогих покупателей, продаёт более дорогой план или часто ведёт к апсейлам. Если у вас несколько уровней тарифов, годовые планы или доп. опции, RPV отражает эту реальность.

Пример: страница A приносит 1 000 визитов и 10 триалов, которые обычно конвертируются в сделки со средней суммой $2 000. Страница B получает 3 000 визитов и 30 триалов, которые обычно конвертируются в сделки по $300. По коэффициенту конверсии они выглядят похоже, но RPV явно показывает, какую страницу стоит усиливать.

Если у вас нет прямого трекинга дохода, используйте прокси‑значения и держите их консистентными. Назначьте стоимость за квалифицированный лид, исходя из коэффициента закрытия и средней суммы сделки, или используйте оценку качества лида, основанную на прошлых результатах. Грубая модель помогает избежать вложений в страницы, которые генерируют только vanity‑трафик.

Выберите сигнал ценности: доход, качество лида или LTV

Прежде чем приоритизировать ссылки по RPV, решите, что значит «ценность» для вашего бизнеса. Правильный сигнал зависит от модели продаж и длины цикла покупки.

Если вы продаёте онлайн и трекинг дохода чистый — прямой доход проще всего использовать.

Если у вас sales‑led модель, доход часто фиксируется спустя недели. В этом случае используйте прокси по воронке: квалифицированные лиды, забронированные звонки, демонстрации или триалы, и отделяйте объём лидов от их качества. Десять неподходящих лидов могут выглядеть хорошо в дашборде и при этом не принести пользы воронке. Один лид, соответствующий профилю идеального клиента и закрывающийся, стоит больше, чем пятьдесят «может быть» заявок.

Если клиенты продлевают подписки, расширяются или совершают повторные покупки, используйте LTV (или ценность за первый год), а не одноразовую оплату. Это убережёт вас от переинвестирования в страницы, которые привлекают охотников за скидками, и недоинвестирования в страницы, которые приносят долгосрочные аккаунты.

Практическое правило:

• E‑commerce или self‑serve: используйте доход (или валовую маржу) на визит.
• Sales‑led B2B: используйте квалифицированные лиды или забронированные встречи и затем переводите их в ожидаемый доход.
• Подписка или сильный апсейл: используйте LTV или ценность за 12 месяцев, а не только первую оплату.

Если данных мало, не ждите совершенства. Начните со средней суммы сделки (или средней годовой ценности) и простой правила квалификации. Например: если форма «Contact Sales» конвертируется в закрытую сделку в 5% случаев, а средняя сделка $8 000, каждая квалифицированная заявка стоит примерно $400 ожидаемого дохода. Этого достаточно, чтобы ранжировать страницы и решать, какие ссылки действительно могут повлиять на воронку.

Сопоставьте ключевые слова с намерением и ожидаемым качеством лида

Чтобы приоритизировать ссылки по RPV, сначала сортируйте ключевые слова по намерению. Намерение — самый быстрый индикатор того, насколько близок пользователь к покупке и насколько «продающим» будет трафик.

Простая группировка, работая для большинства сайтов:

• Осведомлённость о проблеме: «как исправить…», «что такое…», «лучший способ…» (ранние исследования)
• Сравнение: «X vs Y», «альтернативы…», «лучшие инструменты для…» (краткий список)
• Готовность к покупке: «цены», «демо», «купить», «внедрение», «агентство рядом со мной» (готовность действовать)

Информационные ключевые слова обычно имеют более низкий RPV, потому что многие посетители просто хотят ответа и уходят. Они всё ещё важны, если помогают конверсиям позже, строят доверие или направляют трафик на страницы с высокой покупательской готовностью через внутренние ссылки. Но они не должны поглощать ваш ссылочный бюджет без доказательств их влияния на доход.

Чтобы быстро сравнить страницы, оцените качество лида по группе намерения:

• Высокое: термины с явным покупательским сигналом (роль, бюджет, соответствие требованиям)
• Среднее: сравнения, указывающие на оценку вариантов
• Низкое: широкие информационные запросы с множеством DIY‑поисковиков

Следите за краевыми случаями, которые искажают данные. Запросы в службу поддержки («сброс пароля», «код ошибки») часто приводят существующих клиентов, а не новые лиды. Брендовые запросы могут конвертировать хорошо, но им может не требоваться дополнительный ссылочный вес. Вакансии («карьера», «зарплата», «стажировка») могут раздуть трафик и снизить качество лидов, если попадают на неподходящие страницы.

Пошагово: постройте модель RPV для ваших страниц

Чтобы приоритизировать ссылки по RPV, нужна простая модель, которая превращает трафик страницы в денежную величину. Начните с того, что уже отслеживаете, и добавьте несколько обоснованных допущений.

1) Соберите минимальные данные

Для каждой страницы, на которую вы можете направлять ссылки, соберите:

• Сессии (или органические сессии) по странице
• Надёжные конверсии (запрос демо, регистрация, «contact sales», начало триала)
• Сигнал стоимости (средняя сумма сделки, созданная воронка или оценка качества лида)
• Коэффициент конвертации лида в клиента (ориентировочно)

Используйте хотя бы 60–90 дней, если можете. Короткие окна сильно флуктуируют при низких объёмах.

2) Присвойте лидами денежную стоимость

Если у вас нет чистой атрибуции дохода по странице, используйте допущение стоимости лида:

Lead value = (Average deal value) x (Close rate)

Пример: средняя сделка $12 000 и 15% закрытия квалифицированных лидов. Один квалифицированный лид стоит $1 800 ожидаемого дохода. Если страница генерирует 10 таких лидов в месяц, то она приносит около $18 000 ожидаемого дохода.

Если у вас есть только скоринг лидов, переведите его в уровни (A/B/C) и назначьте каждой группе примерный коэффициент закрытия. Это не будет точным, но будет последовательным.

3) Рассчитайте RPV по странице (и по группам ключевых слов)

Для каждой страницы:

RPV = (Conversions x Lead value) / Sessions

Затем сгруппируйте страницы по тематике ключевых слов (например «цены», «альтернативы», «how‑to», «шаблоны») и посмотрите средний RPV по группе. Шаблоны быстро проявляют себя, например «страницы сравнения конвертируют в 3× лучше, чем руководства».

Если выборка мала (например, менее 300 сессий), считайте значение ориентировочным. Используйте более длинный период, объединяйте похожие страницы или устанавливайте минимальный порог до того, как доверять RPV.

4) Разбейте результаты на корзины

Когда у вас есть RPV, отсортируйте страницы по трём корзинам:

• Scale: высокий RPV и достаточный объём. Эти страницы заслуживают ссылок сейчас.
• Test: высокий RPV, но низкий объём (или низкая уверенность). Добавьте несколько ссылок и проверьте.
• Deprioritize: низкий RPV. Не тратьте ссылочный бюджет здесь пока.

Превратите RPV в короткий список целей для ссылок

Если вы хотите приоритизировать ссылки по RPV, примите простое правило: ссылки слишком дороги (во времени, деньгах и упущенных возможностях), чтобы тратить их на страницы, которые не могут превратить дополнительные клики в воронку.

Лучшие цели обычно делятся на две группы. Некоторые уже имеют сильный RPV и им просто нужна лучшая видимость. Другие имеют сильное намерение и хорошее предложение, но недостаточно квалифицированных визитов — это страницы с потенциальным RPV.

Простая матрица оценки

Оцените каждую страницу по трём факторам от 1 до 5, затем перемножьте:

• RPV (или прокси): доход на визит, оценка качества лида или LTV.
• Позиция в выдаче: насколько вы близки к значимому приросту (переместиться с #9 на #4 часто проще, чем с #40 на #15).
• Готовность к конверсии: насколько хорошо страница превращает посетителей в следующий шаг (ясное предложение, доказательства, быстрая загрузка, сильные внутренние ссылки).

Затем отфильтруйте страницы, которые действительно «ссылочно пригодны»: соответствуют поисковому намерению, имеют достаточный объём и не страдают от очевидных технических проблем.

Сбалансированный короткий список обычно сочетает несколько конверсионных страниц (продукт, услуга, демо, цены) с парой вспомогательных страниц, которые ранжируются по высокоинтенционным вопросам и направляют трафик к этим конверсионным страницам через внутренние ссылки.

Выбирайте цели и анкор без переоптимизации

«Усилить» значит одно: улучшить позиции по конкретным запросам, которые приносят ценный трафик. Это не значит «поднять метрику» или «получить больше ссылок». Если страница ранжируется по нужным запросам, но не конвертирует, ссылки редко решают проблему.

Выбирайте одну основную цель на тему: страницу, которую хотите поднять по вашим денежным ключевым словам. Затем выберите 1–3 вспомогательные страницы, которые помогают ей выигрывать: страницу сравнения, кейс‑стади или глубокое руководство, отвечающее на возражения.

Если две страницы могут ранжироваться по одному запросу, выберите одну как основную и перестройте другую в поддержку, иначе вы размываете сигналы и путаете и поисковые системы, и читателей.

Анкор‑текст: натурально и разнообразно

Анкор должен читать как реальная ссылка, а не повторяющийся ключевой запрос.

Хорошая смесь: ваше бренд‑имя, частичные совпадения, описательные фразы типа «руководство по ценам» или «как это работает». Exact‑match используйте умеренно и только когда он естественен в контексте.

Когда не стоит ссылаться на страницу

Не направляйте ссылки на тонкие, устаревшие или не соответствующие предложению страницы. Ссылки усиливают недостатки.

Если страница с ценами показывает старые названия планов — обновите её сначала. Если пост «лучшие инструменты» короткий и общий — расширьте его до того, как строить ссылки. Убедитесь, что на странице есть понятный следующий шаг и чистый внутренний путь к конверсии.

Бюджетирование ссылок: проверенные победители vs умные эксперименты

Десять ссылок — это не «десять ссылок» в абстрактном смысле. Те же по числу размещения могут дать очень разные результаты в зависимости от того, куда они ведут. Ссылка на страницу, которая уже конвертирует ценный трафик, может быстро поднять доход. Ссылка на верхнюю часть воронки принесёт больше сессий, но мало двинет квалифицированные лиды.

Простое распределение бюджета:

• Проверенные победители (60–80%): страницы с известным RPV или сильным коэффициентом лида→сделка.
• Умные эксперименты (20–40%): высокоинтенционные страницы, которые должны работать, но ещё не имеют данных.

Держите эксперименты маленькими и измеримыми. Выберите одну страницу, поставьте несколько ссылок и заранее определите критерии успеха. Ищите одновременно рост позиций и бизнес‑влияние, а не одно без другого.

Практический тест: выберите набор ключевых слов, поставьте 3–5 новых ссылок на страницу в течение 2–4 недель, затем смотрите на (1) шаг вверх в средней позиции и (2) рост RPV — например, больше запросов на демо на 100 визитов или более качественные лиды в CRM.

Пересматривайте приоритеты с удобной периодичностью. Ежемесячно — если у вас достаточно объёма для наблюдения изменений. Ежеквартально — безопаснее для сайтов с низким трафиком.

Распространённые ошибки, которые тратят бюджет на ссылки впустую

Самый быстрый путь потратить деньги на ссылки — считать «больше сессий» целью. Страницы верхней воронки часто выглядят победителями в аналитике, поэтому им уделяют внимание первыми. Но если они привлекают низкоинтенционных посетителей, усиление таких страниц раздёт трафик, а воронка останется на месте.

Другая частая ошибка — приравнивать все лиды к одному значению. Форма может собрать студента, конкурента или компанию с крошечным бюджетом, и такая заявка «засчитается» как настоящий покупатель, если вы не проверяете качество. Если нельзя связать лиды с продажами, стадией принятия сделки или удержанием, вы будете продолжать кормить неправильные страницы.

Аналитика также вводит в заблуждение, если полагаться только на модель last‑click. Многие страницы помогают конверсиям: они вводят проблему, строят доверие и толкают людей к демо или странице цен позже. Игнорирование ассист‑вкладов может заставить недоинвестировать в страницы, которые тихо приносят доход.

Ошибки, которые стоит исправить до приоритизации ссылок по RPV:

• Финансирование самых посещаемых страниц вместо самых ценных
• Оптимизация под объём лидов без сигнала качества (SQL‑rate, close rate, LTV)
• Оценка страниц только по последнему клику и пропуск ассист‑конверсий
• Одновременное изменение контента, офферов и ссылок, что делает результаты неясными
• Направление ссылок на страницы без явного следующего шага (нет CTA, слабый внутренний путь)

Быстрая эмпирическая проверка: если страница не может ясно перевести посетителя к «запросу предложения», «записи на звонок» или сильному шагу сравнения, ссылки её не исправят.

Быстрый чек‑лист перед тем, как поставить страницу в приоритет ссылок

Прежде чем тратить доллар или час на ссылки, убедитесь, что страница действительно способна захватывать ценность. Приоритетная страница без ясного следующего шага превращает даже высокие позиции в тупик.

• Один явный шаг: может ли посетитель одним очевидным действием (запросить демо, начать триал, записаться на звонок, получить цены) совершить целевое действие без долгих поисков?
• Данные, которые можно защитить: записаны ли у вас базовые допущения (лид→сделка, средняя сумма сделки и, если нужно, LTV)?
• Чёткое распределение страниц: направлены ли группы ключевых слов на правильную страницу, без борьбы двух страниц за один запрос?
• Позиции в досягаемости: находятся ли ваши цели достаточно близко, чтобы ссылки могли реально их продвинуть (часто середина первой страницы — вторая страница)?
• Одно‑предложение‑обоснование: можете ли вы для каждой страницы объяснить, кого она конвертирует и какой доход обычно приносит?

Простой пример: если ваша страница цен получает меньше визитов, чем блог‑пост, но приносит лиды более высокого качества, она обычно заслуживает ссылок в первую очередь.

Пример: как превратить ценность ключевых слов в план ссылок, ориентированный на воронку

Команда B2B SaaS имеет стабильный трафик блога, но воронка не движется. Их топ‑посты ранжируются по широким how‑to запросам. Отдел продаж говорит, что большинство входящих лидов — маленькие компании, которые быстро отваливаются.

Они решают приоритизировать ссылки по RPV, сопоставив группы ключевых слов с вероятным качеством лида и выбрав страницы, которым больше всего требуется авторитет.

Простая карта ценности ключевых слов

Они сгруппировали ключевые слова в три категории и назначили грубую оценку ценности на основе прошлых конверсий и размера сделки.

Далее они выбрали три страницы для усиления ссылками:

• Страница «Tool A vs Tool B» (уже конвертирует, застряла на позиции 8)
• Страница «Tool A pricing» (высокий % демо, низкий трафик)
• Центр кейсов клиентов (хорошие ассист‑конверсии, нужно больше охвата)

Они также усилили внутренние ссылки с парочки поддерживающих страниц, чтобы больше посетителей переходили на сравнения и цены.

За 6–8 недель они отслеживали движение позиций по целевым терминам, рост процента демо с каждой страницы и повышение RPV. Также проверяли качество лидов в CRM: размер компании, достигнутая стадия сделки и время до закрытия.

Реалистичный результат: общий органический трафик упал на 12%, но число демо выросло на 18%. Органическая воронка выросла на 25%, потому что больше визитов приходили на страницы сравнения и цены.

Следующие шаги: сделайте наращивание ссылок подотчётным доходу

Держите рабочий процесс простым и повторяемым. Вам не нужна совершенная модель. Вы строите систему принятия решений, которая направляет ссылочный бюджет на страницы, действительно двигающие воронку.

Делайте это ежемесячно:

• Выберите один сигнал ценности (закрытый доход, оценка качества лида или LTV).
• Сопоставьте ваши ключевые слова с этим сигналом.
• Оцените RPV для страниц, которые таргетируют эти ключевые слова.
• Составьте короткий список целей для ссылок.

Сделайте одно небольшое действие на этой неделе: оцените 10 страниц. Выберите пять страниц, за которые вы уже переживаете, и пять, которые получают трафик, но слабы в продажах. Для каждой страницы запишите тему ключевых слов, намерение, вероятное качество лида и грубый RPV. Как правило, вы быстро заметите несколько страниц, которые немедленно заслуживают ссылок, и несколько, которым не стоит тратить ни доллара.

По мере выполнения обновляйте допущения реальными сделками. Когда продажи закрываются (или теряются), смотрите назад на страницы и запросы, которые начали эти пути. Если ваши «высокозначимые» страницы приносят низко‑подходящих лидов, понижайте их оценку. Если невзрачная страница тихо приносит аккаунты с высоким LTV — поднимите её.

Если вы используете премиум‑поставщика размещений, обращайтесь к каждому размещению как к бюджетируемой ставке с именованной страницей и ожидаемым результатом. Например, провайдер SEOBoosty специализируется на обеспечении бэклинков с авторитетных сайтов, поэтому особенно важно направлять эти ссылки на страницы с проверенным или высокоуверенным RPV.

Правило принятия решения: если страница не может ясно обосновать свою ценность (сейчас или с реалистичным путём к ценности), не покупайте для неё ссылки.