Победы SEO в zero‑click SERP: метрики, которые доказывают рост

Почему клики остаются на месте в результатах без кликов

Zero-click результаты поиска — это ровно то, о чём говорит термин: Google показывает ответ прямо на странице результатов, поэтому пользователь получает то, что нужно, не переходя на сайт. Поиск всё равно состоялся, ваша страница могла помочь, но перехода не случилось.

Это происходит, когда страница результатов заполнена элементами, которые быстро дают ответ: featured snippets, AI‑обзоры, локальные блоки и knowledge panels. Даже «People Also Ask» удерживает пользователя в выдаче, пока он сравнивает варианты, вместо того чтобы выбрать один сайт.

Поэтому позиции могут улучшаться, а клики оставаться на месте. Вы можете подняться с 8‑й позиции на 3‑ю, но если Google поместил AI‑обзор, сниппет и карту выше вас, ваша синяя ссылка получает меньше внимания, чем несколько лет назад. На мобильных устройствах эффект сильнее: первый экран часто состоит только из SERP‑фич.

В zero‑click SERP победы SEO чаще выражаются в приросте видимости, а не в резком росте трафика. «Успех» всё ещё реален, даже если трафик не прыгает: вы получаете больше показов по ценным запросам, улучшаете среднюю позицию по важным фразам, появляетесь в большем числе вариаций запросов, укрепляете узнаваемость бренда и влияете на конверсии позже (даже если SEO не был последним кликом).

Простой пример: кто‑то ищет «best payroll software for restaurants». Сначала он видит AI‑резюме, а позже ищет ваш бренд по имени и подписывается. Первый поиск мог быть без клика, но он приблизил человека к выбору вас. Вот почему измерять только клики — значит пропускать историю роста.

Решите, что означает «успех» для вашего сайта

Zero‑click поиск может сделать SEO запутанным: позиции улучшаются, показы растут, а клики почти не меняются. Решение простое: решите, что вы считаете «успехом», до того как открывать дашборд. Иначе каждый отчёт превратится в спор о том, почему трафик не вырос.

Начните с выбора основного результата. Большинство сайтов попадают в один из трёх блоков:

• Видимость: больше людей видят ваш бренд и связывают его с темой.
• Генерация спроса: больше релевантных визитов и больше повторных поисков по бренду.
• Помощь в выручке: SEO влияет на регистрации, лиды или покупки, даже если он не закрывает сделку последним кликом.

Когда цель ясна, сопоставьте её с метриками, которые действительно отражают прогресс. Если вы преследуете видимость, в фокусе будут показы и средняя позиция в Google Search Console, а не только клики. Если цель — помощь в выручке, смотрите на ассистированные конверсии в GA4 и появление органики на ранних этапах пути покупателя.

Чтобы отчётность была понятной, ограничьтесь 3–5 KPI. Набор, с которым встречаются многие команды: показы в Search Console (разделённые на брендовые и небрандовые), покрытие запросов (сколько запросов дают значимые показы), доля топ‑10 по приоритетным запросам, ассистированные конверсии или ассистированная выручка из органики и рост брендовых запросов со временем.

Выберите ритм отчётности, соответствующий скорости изменения каждой метрики. Еженедельно обычно достаточно для показов, покрытия запросов и крупных сдвигов позиций. Ежемесячно лучше смотреть ассистированные конверсии, влияние на выручку и тренды, которые сглаживают шум.

Если вы параллельно работаете над авторитетом, считайте это контекстом, а не обещанием. Например, некоторые команды используют сервисы вроде SEOBoosty (seoboosty.com) для размещения на авторитетных сайтах и направляют ссылки на небольшой набор приоритетных страниц, затем отслеживают показы, покрытие запросов и ассистированные конверсии.

Подготовьте данные (без лишних усложнений)

Прежде чем отчёты о победах SEO в zero‑click SERP приобретут смысл, убедитесь, что вы смотрите на одинаковые сигналы за одинаковый промежуток времени. Иначе разговор превратится в дискуссию о инструментах, а не о результатах.

Начните с Google Search Console. В Performance сосредоточьтесь на Queries и Pages, и используйте Search appearance, если вы ориентируетесь на rich results (например, FAQ, отзывы или видео). Показы и средняя позиция — это сигналы видимости. Клики всё ещё полезны, но они не единственное доказательство прогресса.

В GA4 держите простоту: engaged sessions (не просто сессии), ключевые события и конверсии. Если путь к покупке длинный, Path exploration поможет увидеть, появляется ли органика раньше в маршруте, даже когда последний клик приходит из письма, прямого захода или платного канала.

Практический чек‑лист, покрывающий большинство сайтов: performance Search Console по запросам и страницам (и Search appearance, когда доступно), GA4 — engaged sessions и конверсии (и path exploration при необходимости), а также базовый и сравниваемый периоды (например, последние 28 дней vs предыдущие 28). Если у вас есть CRM или данные электронной коммерции, используйте их, чтобы подтвердить, какие лиды или покупки действительно закрылись. Также записывайте крупные изменения: редизайн, новые шаблоны, обновления трекинга или миграции.

Одна привычка, которая экономит время: записывайте даты «крупных изменений» в ту же таблицу, где вы отслеживаете метрики. Если показы подпрыгнули сразу после добавления schema, или конверсии упали после обновления корзины — вы сможете объяснить историю без догадок.

Пошагово: соберите скоркард для zero‑click SEO

Если пытаться отчитываться по всему сайту, поведение zero‑click может скрыть победы. Полезный скоркард остаётся компактным и повторяемым, чтобы вы могли показывать прогресс, даже когда клики не двигаются.

Начните с простой настройки:

• Выберите одну группу страниц с общей задачей (например, «страницы цен и планов» или справочники по одной функции).
• Выпишите узкий набор запросов, которые действительно важны, и пометьте намерение (информационное vs коммерческое). Цель — 20–50 запросов.
• Отслеживайте три тренда ежемесячно: суммарные показы, средняя позиция и число уникальных запросов, по которым вы появились (query count).
• Добавьте два вспомогательных сигнала: ассистированные конверсии из органики (GA4) и рост брендовых запросов.
• Запишите краткое сводное объяснение простым языком, помещающееся в три предложения.

Держите скоркард сфокусированным на изменениях, а не на совершенстве. Рост показов и числа запросов обычно означает, что вы покрываете больше выдачи, даже если клики не растут. Улучшение позиций важно, когда оно происходит по множеству запросов, а не только по одному «герой‑ключевому слову».

Реалистичный ежемесячный формат сводки, который поймёт любой:

“Видимость выросла: показы +18% и мы стали появляться по 42 новым запросам в этой теме. Средняя позиция улучшилась с 11.2 до 8.6, в основном по информационным запросам, где zero‑click распространён. Ассистированные конверсии из органики увеличились (42 → 57), что говорит о влиянии SEO на выручку, даже если последний клик не изменился.”

Правильное чтение показов и позиций

Показы — это не «практически клики». Это доказательство того, что вы показались на странице результатов. В zero‑click SERP это может быть основным успехом, потому что пользователь может получить ответ прямо в Google или выбрать другое действие (позвонить, посетить магазин, уточнить запрос).

Когда на странице присутствуют SERP‑фичи, показы часто растут быстрее кликов. Featured snippet, AI‑панель, карта или «People Also Ask» могут увеличить, как часто показывается ваша страница, но оттянуть внимание от классической синей ссылки. Рассматривайте показы как охват, а не как спрос.

Средняя позиция полезна только при строгой фокусировке. Она работает лучше всего для небольшого набора однотипных запросов, на одном типе устройства и в одной стране. Она вводит в заблуждение, когда вы смешиваете разные намерения (how‑to, цены, определения) или когда ваш результат появляется в разных модулях (например, и как стандартный результат, и как rich result). Одно «среднее» может скрыть две истории: половина запросов поднялась в топ‑3, а остальные опустились.

Используйте фильтры, чтобы не угадывать. В Google Search Console разделяйте представление по бренд/не‑бренд, стране (или ключевым рынкам), устройству (мобильный vs десктоп), Search appearance (rich result vs стандартный) и по группе страниц, привязанной к одному продукту.

Потом ищите закономерности, характерные для zero‑click: больше показов в позициях 1–3 при неизменном или падающем CTR. Например, ваша страница FAQ поднялась с 8‑й на 2‑ю по «refund policy», показы удвоились, но CTR почти не изменился, потому что сниппет отвечает на вопрос. Это всё ещё сигнал о росте видимости и может поддержать последующие покупки.

Измеряйте покрытие запросов (ваша реальная заметность в выдаче)

Покрытие запросов просто: сколько релевантных поисков вы показываете, а не сколько кликов получили. В zero‑click выдаче это важно, потому что пользователи часто получают ответ прямо в выдаче, но ваш бренд всё равно получает видимость, доверие и будущий спрос.

Практическое определение: покрытие — это число запросов, по которым вы получили достаточно показов, чтобы считаться «реальными», плюс изменение этого числа со временем.

Чтобы измерять его в Search Console без путаницы, будьте последовательны. Выберите окно времени (последние 28 дней) и сравниваемый период (предыдущие 28 дней). Отфильтруйте по целевой стране и устройству, если это важно для бизнеса. Экспортируйте запросы и оставьте только те, у которых больше небольшого порога показов (для многих сайтов это 5–20 показов). Посчитайте уникальные запросы, которые прошли порог, затем отслеживайте «новые» и «утраченные» запросы месяц к месяцу. Повторите те же подсчёты на уровне URL, чтобы увидеть, какие страницы расширяют охват.

Чтобы уменьшить шум, сгруппируйте запросы по темам. Не нужна идеальная таксономия, нужна последовательность. Для многих сайтов хватит корзин вроде: вопрос/проблема (how, why, what), сравнение (best, vs, alternative), бренд/продукт и ценовая/покупательская интенция.

Быстрый сценарий: ваша страница FAQ раньше показывалась по 40 значимым вопросам, а теперь по 95. Клики могут почти не двигаться, потому что сниппеты и AI‑ответы удовлетворяют пользователей, но вы всё равно получили большее присутствие в выдаче. Эти дополнительные запросы часто превращаются позже в брендовые поиски, прямые заходы или ассистированные конверсии.

Отслеживайте ассистированные конверсии, не обвиняя SEO во всём

Ассистированные конверсии просты: SEO помог, но не сделал последний клик. Человек мог найти вас в органическом поиске, уйти, вернуться позже через брендовый поиск, письмо или прямой переход и купить. Если смотреть только на последний клик, вклад SEO будет недооценён, даже если он выполняет реальную работу.

В GA4 это видно в путях конверсий (journeys). Цель — сравнить, что получает кредит как последний контакт и что появляется ранее в пути.

Практичный способ отчётности — разделить органику на три роли: первый контакт (введение пользователя к вам), промежуточный контакт (держит вас в числе вариантов) и последний контакт (закрывает сделку).

Если можно выбрать только один вид, начните с «organics как первый контакт». Это соответствует реальному поведению людей, когда они изучают варианты и не готовы покупать сразу. Именно здесь обычно проявляются выигрыши zero‑click: люди видят вас, начинают доверять и возвращаются позже через другой канал.

Задержка по времени важна, особенно в B2B, при дорогих продуктах или там, где нужны согласования. Всплеск видимости сегодня может дать конверсии на следующей неделе или через месяц. Сравнивайте ассистированный вклад за более длинный период, чем ранжирования, и не судите SEO по неделям.

Одна здравомыслящая проверка: просмотрите свои основные посадочные страницы из органики и посчитайте, как часто они появляются в путях конверсий (не только как последний шаг). Если несколько страниц регулярно появляются на ранних этапах успешных путей, это сильный аргумент в пользу вклада SEO, даже если эти страницы не «закрывают» продажи.

Учитывайте SERP‑фичи, которые меняют поведение кликов

Клики могут оставаться неизменными, хотя видимость растёт, потому что сама страница результатов даёт больше ответов. Featured snippets, People Also Ask, видео‑карусели, локальные блоки и AI‑панели отвлекают внимание от синей ссылки. Если хотите доказать рост SEO в zero‑click условиях, отслеживайте, что именно изменилось на странице, а не только вашу позицию.

Начните с Google Search Console и используйте Search appearance, когда доступно. Не считайте все показы равными. Страница, показанная как rich result, может получать много показов, но низкий CTR, потому что пользователь уже получил ответ.

Как измерять влияние

Смотрите CTR и позицию до и после появления или исчезновения фичи. Самый аккуратный подход — взять небольшой набор запросов и зафиксировать дату появления фичи.

Затем сравните те же запросы в двух окнах (до и после), разделите бренд/не‑бренд и ищите резкие падения CTR, которые совпадают с появлением нового элемента SERP (а не с проблемами контента). Используйте фильтры Search appearance, чтобы увидеть, какие типы результатов набрали показы, и убедиться, что страница по‑прежнему соответствует намерению (информационное vs коммерческое).

Оптимизировать под фичу или бороться за клик

Некоторые страницы стоит принимать формат zero‑click. Определения, быстрые шаги и «что такое» запросы помогают строить доверие и удерживать бренд в поле зрения, даже если пользователь не кликает сегодня.

Другие страницы должны защищать клики. Страницы с ценами, сравнениями и «лучшее для…» обычно нуждаются в визите на сайт. В этих случаях оставляйте ответы на странице ясными, но не исчерпывающими, и пишите заголовки так, чтобы приглашать к следующему шагу. Например, вместо того чтобы помещать полную таблицу цен в абзац, удобный для сниппета, кратко резюмируйте варианты и сделайте подробный разбор легко доступным на странице.

Цель проста: зарабатывать видимость, когда это полезно, и подталкивать к клику, когда ценность достигается на сайте.

Пример: видимость выросла, клики не изменились, влияние на выручку — реальное

Компания из сегмента mid‑market публикует полезные руководства по настройке и материалы по устранению неполадок. В течение квартала их позиции улучшились по множеству how‑to запросов, но сессии из органики почти не изменились. Команда начала переживать, что SEO «не работает», хотя бренд стал более заметен в Google.

Что на самом деле произошло: Google стал чаще отвечать на эти how‑to вопросы прямо в выдаче (featured snippets, AI‑ответы, People Also Ask). Компания по‑прежнему появлялась чаще, но меньше людей переходили, потому что ответы выдавались в SERP.

Вот как они доказали рост с помощью пяти чисел и одного короткого объяснения:

• Показы: 410,000 → 690,000 (+68%) в Google Search Console
• Покрытие запросов: 1,200 → 2,050 запросов с хотя бы 1 показом (+71%)
• Средняя позиция (небрендовый кластер how‑to): 11.4 → 7.2
• CTR (тот же кластер): 2.1% → 1.3% (вниз)
• Ассистированные конверсии GA4 (органика как ассист): 96 → 154 (+60%)

Краткое объяснение в отчёте: «Мы стали появляться по большему числу запросов и раньше в пути пользователя. Больше людей узнают о нас через Google, а затем возвращаются через direct, email, платные каналы или демо. Клики не выросли, потому что Google отвечает на простые запросы прямо в выдаче, а не потому что спрос упал.»

Их дальнейшие действия были прагматичными. Они сохранили how‑to контент (он строит доверие), но добавили и обновили страницы, направленные на моменты принятия решения: сравнения, альтернативы, ясность по ценам и «лучшее для» кейсы. Такие запросы реже полностью отвечаются SERP и с большей вероятностью приводят к демо.

Распространённые ловушки измерений (и как их избежать)

Zero‑click поиск облегчает неверную интерпретацию прогресса. Можно проделать реальную работу, получить лучшую видимость и при этом увидеть плоскую линию кликов. Решение — не новый дашборд, а избегание нескольких ловушек, которые скрывают реальные улучшения.

Ловушка 1: праздновать рост позиций без проверки показов

Ключевое слово, поднявшееся с 12‑й на 6‑ю позицию, выглядит здорово, но это может быть единичный мелкий запрос. Всегда сопоставляйте изменения позиций с изменением показов. Если показы не растут, видимости в целом не прибавилось.

Простая привычка: когда вы делитесь успехом по ранжированию, добавьте строку «показы +/‑ X%». Это удерживает рассказ от искажения.

Ловушка 2: диаграммы, смешивающие яблоки и апельсины

Брендовые запросы часто ведут себя иначе, чем небрандовые. Если ставить их в один график, рост брендовых запросов может скрыть падение органического обнаружения по небранду (или наоборот). Разделяйте их в начале, даже простыми фильтрами.

То же относится к средним по сайту. Средние скрывают победителей и проигравших. Одна страница может получить featured snippet (больше показов, меньше кликов), а другая тихо начинать конвертировать.

Чтобы отчётность была чистой и несложной, делайте три вещи последовательно: показывайте показы и клики по одним и тем же наборам запросов, разделяйте бренд/небренд, и используйте группы страниц (шаблоны или продуктовые линии) вместо только общесайтовых сумм. Держите одно и то же окно времени каждый месяц (например, последние 28 дней vs предыдущие 28) и добавляйте хотя бы один взгляд на ассистированные конверсии рядом с представлением последнего клика.

Ещё одна ловушка — считать одну модель конверсий единственной истиной. Модель «последний клик» недооценивает SEO, когда пользователь узнаёт о вас через сниппет, возвращается позже по email и покупает. Используйте ассистированные конверсии или пути, чтобы измерять влияние SEO как фактор, а не только финальный контакт.

Быстрый чек‑лист и следующие шаги

Когда клики не растут, вам всё равно нужен простой способ показать прогресс. Самая быстрая проверка — растёт ли ваша видимость, а не только трафик.

Используйте эти быстрые проверки (извлечённые из Search Console и GA4 за одно и то же окно): показы растут по небрандовым запросам, связанным с вашими продуктами или темами контента; число запросов, где вы появляетесь, увеличивается (а не один удачный ключ); ассистированные конверсии из органики растут, даже если органический последний клик остаётся плоским; брендовые поиски увеличиваются после роста видимости; и несколько приоритетных страниц улучшают среднюю позицию по высокоинтенционным запросам.

Держите отчёт компактным. Чистая одностраничная сводка лучше длинной презентации, которую никто не читает. Один график обычно достаточен (показы и ассистированные конверсии на одной временной шкале), подкреплённый небольшим набором KPI и коротким письменным резюме того, что выросло, что застопорилось и что изменилось в SERP.

Для действий с контентом сосредоточьтесь на том, что вы можете контролировать на этой неделе: расширьте страницы, которые уже получают показы, устраните каннибализацию, где несколько страниц борются за один запрос, и обновите заголовки и подзаголовки, чтобы они соответствовали намерению, по которому вы теперь появляетесь.

Если узким местом является авторитет, приоритизируйте небольшой набор страниц и поддержите их несколькими качественными ссылками. Команды, которые хотят избежать долгого аутрича, иногда используют SEOBoosty (seoboosty.com) для получения размещений на авторитетных площадках для приоритетных страниц, а затем отслеживают, получают ли эти страницы больше показов, удерживают ли топ‑позиции и появляются ли раньше в путях конверсий.